廣告用“替身”到底算不算虛假廣告?這種類似“潛規(guī)則”的廣告生產(chǎn)方式打的就是法律的擦邊球，也就是利用了法律的空白。廣告里呈現(xiàn)的只是視覺效果，消費(fèi)者買到的還是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。從哪個(gè)角度來看，好像都難以過分指責(zé)這種行為的不當(dāng)之處。幾天前看一個(gè)節(jié)目，一位熟知廣告業(yè)諸多內(nèi)幕的嘉賓披露：很多啤酒廣告其實(shí)是用色拉油代替啤酒，來制造晶瑩剔透的效果。色拉油的特點(diǎn)是剔透，粘稠，同時(shí)相比啤酒，更具有質(zhì)感。而啤酒必需的泡沫，則是家用摩絲“制造”。當(dāng)節(jié)目主持人對這個(gè)問題提出質(zhì)疑時(shí)，這位嘉賓表示，沒必要大驚小怪，這些在廣告界是已然運(yùn)用多年的手法，類似于潛規(guī)則。
消費(fèi)者實(shí)際上買到的還是真正的啤酒，只是為了提升廣告效果而用了“替身”。隨即，這位嘉賓再度爆料：很多牛奶廣告用的是乳膠和細(xì)鹽。
廣告用“替身”到底算不算虛假廣告?查閱《中華人民共和國廣告法》，關(guān)于虛假廣告的定義，似乎哪一條也難以“合體”地貼在上述行為的身上。最疑似具有約束力的就是：
“(一)夸大失實(shí)的廣告：一般是經(jīng)營者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。”
但細(xì)究起來，還是難以套用。事實(shí)上，這種類似“潛規(guī)則”的廣告生產(chǎn)方式打的就是法律的擦邊球，也就是利用了法律的空白。廣告里呈現(xiàn)的只是視覺效果，消費(fèi)者買到的還是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
從哪個(gè)角度來看，好像都難以過分指責(zé)這種行為的不當(dāng)之處。但換個(gè)角度思考，如果啤酒里真的加入色拉油，不，色拉油成本甚至高于啤酒。
假設(shè)加入的是一種同樣能呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)啤酒效果而成本卻低于啤酒的有害化學(xué)物質(zhì)，我們可不可以說，廣告對這種行為具有相當(dāng)大的啟發(fā)作用呢?事實(shí)上，這樣的案例已經(jīng)不斷發(fā)生在我們身邊，從添加劑的代表三聚氰胺，到百分之百人造的假雞蛋。或許沒有直接證據(jù)表明上述廣告的引導(dǎo)作用，但當(dāng)消費(fèi)者對有毒食品的無力感和節(jié)目里那位嘉賓對廣告業(yè)“替身”手法的習(xí)以為常漸漸重合時(shí)，我們的食品安全環(huán)境就極度危險(xiǎn)了。
食品安全問題頻發(fā)的2010年，普通消費(fèi)者不斷發(fā)出“還有什么能吃的”的感慨。不斷投入食品飲料里的各色添加劑，甚至低廉的替代成分。讓人對中國人的未來健康產(chǎn)生極大的擔(dān)憂。有些擔(dān)憂或許在現(xiàn)階段還只是擔(dān)憂，但一旦集中爆發(fā)，后果相當(dāng)嚴(yán)重。亂世用重典，如果在食品飲料極度讓人放心的時(shí)代，這種做法可以美其名曰：完美主義，以呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的視覺享受為目的，無傷大雅。但在這食品“亂世”，完美主義最好還是靠邊讓位給理性主義，甚至過激主義也未嘗不可。
當(dāng)然，這里面的立法監(jiān)管尺度，必須要有政府來把握，既保護(hù)消費(fèi)者，又對企業(yè)公平。可是現(xiàn)在的情況是，一部法典里，卻找不到這種行為的相應(yīng)表述。“法律漏洞”尚且實(shí)實(shí)在在地漏風(fēng)過雨，“重典”就更不必奢望。
各行各業(yè)的潛規(guī)則之所以能夠滋生壯大，繼而成為越來越弱的顯性規(guī)則的控制者，法律缺失，難辭其咎。
不合理的規(guī)則必須要用合理的規(guī)則來校正，除此之外，別無他法。據(jù)資料顯示，文章開頭的“替身”廣告手法出現(xiàn)于廣告市場的時(shí)間可以追朔到上世紀(jì)90年代，那么澄清廣告環(huán)境，杜絕不良影響的立法開刀，已然晚了十幾年，為國民健康計(jì)，委實(shí)不能再拖延。
