中國的電視媒體已經進入影響力與價值競爭時代，廣告主越來越看重的是電視臺的品牌力和影響力，定位突出、擁有廣泛受眾的電視臺，也同樣擁有品牌和廣告溢價能力，電視媒體的品牌集中度將會使這股趨勢越來越明顯，稀缺性的電視媒體會掌握稀缺資源的定價權和主動權，從而得到更多廣告主的青睞。
盡管新媒體正在不斷的沖擊傳統媒體，但是電視媒體作為中國媒體老大的位置一直沒有改變，電視以其覆蓋的廣度和人群規模，讓很多的品牌和廣告主依然作為最重要的廣告投放的媒體。盡管地位依然難以撼動，競爭方式卻已經發生了很大的變化。
近些年，以戶外數字媒體、網絡媒體和移動媒體等新媒體發展，正在推動媒體朝著以下幾個方面改變：
第一，從關注媒體自身價值到關注相關產業的轉變，過去媒體自身價值無非覆蓋率、收視率等等指標，但是由于廣告主越來越關注行業的消費行為的改變，因此，電視媒體僅僅將眼光放在自己身上是很難滿足廣告主需求的;
第二，營銷從大眾傳播，分眾傳播到精準傳播的轉變，廣告主越來越追求精準化的傳播，電視媒體也要從粗放式經營進入精細化經營的時代;
第三，從經營媒體資源和渠道，轉向運營消費人群，二次售賣的媒體理論充分說明人群是媒體經營的核心，因此單純只是掌握媒體資源不關注人群很難為廣告主創造價值;
第四，從單向銷售時間，空間中的注意力，開始增加互動及跨界整合驅動直接消費行為，新媒體讓傳遞信息到引爆消費的路徑更加簡單和便捷，從這點上看，電視媒體必須在電視內容的吸引力上下功夫，同時要能與線下活動等等與消費者互動，創建新的營銷平臺才能為廣告主帶來新的營銷機會，例如，植入廣告、邊播邊拍的影視劇和選秀節目等就是很好的創新例子。
在媒體多元化的環境下，企業從關注購買電視媒體的時間轉向更加關注廣告效果，使得稀缺性電視媒體價值凸顯。國家的61號令以及各種新的限播政策，將直接導致電視媒體出現馬太效應，電視媒體逐漸開始陣營分化，強者越強，擁有著稀缺價值的電視媒體會提高議價能力，而那些收視率、稀缺價值不明顯的電視臺將陷入困境。這將導致電視媒體的競爭焦點不再是資源型競爭，而轉向價值競爭，傳播價值成為新的廣告主看重的重要指標，傳播價值則從其差異化和稀缺性角度展現。
而高價值的稀缺型的優質電視媒體的特征，要具備的特點包括：
第一，擁有大批忠實的受眾，例如在定位于娛樂的湖南衛視就掌握了大量15-35歲的年輕活力的受眾，讓其在所有電視臺中取得差異化的優勢;
第二，售賣的是影響力而不僅僅是收視率。收視率雖然是評價電視媒體廣告投放的黃金標準，但是媒體平臺的價值不僅僅是收視率，而是影響力，對于所有電視媒體而言，收視率是最為基本的普適性價值，而影響力則是少數優質媒體才具有的稀缺性價值，例如輸出娛樂是一種影響力，輸出思想也是一種影響力，那么未來各個電視臺都需要思考自己的定位。
廣告主會重新思考新傳播環境下的媒體組合，因此營銷傳播進入媒體的跨界和整合時代，電視臺要學會與其他媒體之間相互融合，并注入一些新的創新元素。
在跨界整合方面，電視臺要學會利用新媒體平臺，通過橫向合作為廣告主提供更多的整合營銷服務，例如電視臺一些熱播劇和綜藝節目可以面向互聯網人群進行創新，通過和主流的網絡視頻平臺合作，增加播出渠道，影響電視臺沒能影響的人群;或者電視臺的一些互動性較強節目，可以通過與戶外數字媒體、移動互聯網媒體合作，吸引更多的消費者參與。
例如，美國時代華納等紛紛在ipad上提供數量龐大的網絡視頻節目，時代華納CEO杰夫西姆蒙稱：“整個電視業的概念正在融化，它正在從書櫥中開始四處蒸發，演變成了各種各樣的形式”。
傳統電視媒體與新媒體之間融合發展，借助新媒體平臺加強與受眾互動，多渠道多形態傳播，取長補短，將開拓傳統電視更加廣闊的空間，這些新的空間也將為廣告主創建新的營銷平臺。
